Du dessin animé « KPop Demon Hunters », véritable phénomène des cours de récréation, au film Parasite de Bong Joon-ho, Palme d’or à Cannes en 2019, en passant par la pop musique (Psy, BTS…), les jeux vidéo, les cosmétiques, la nourriture… Aucun secteur ne semble échapper à l’influence grandissante de la Corée du Sud. La Hallyu – la « vague » coréenne – séduit des millions de fans à travers le monde, au point de s’imposer comme une alternative solide au modèle culturel japonais ou américain.
Du miracle industriel…
Comment ce petit pays a-t-il réussi cette incroyable tour de passe-passe ? Dans les années 1960, le Pays du matin calme est encore traumatisé par l’occupation japonaise (1910-1945) et la guerre de Corée (1950-1953). Son produit intérieur brut (PIB) est encore inférieur à celui du Maroc. Mais le pays se démocratise et connaît un développement industriel fulgurant, jusqu’à s’imposer comme le huitième exportateur et la quatorzième économie mondiale. Le niveau d’éducation de la population augmente parallèlement en un temps record, suscitant une demande de consommation culturelle.
… à l’exception culturelle
En 1997, la grande crise économique asiatique rebat les cartes. Durement impactée, l’industrie lourde ne suffit plus à conquérir des marchés et les grandes entreprises se mettent à investir dans le divertissement, notamment avec les K-dramas, ces séries romantiques plus douces et positives que les fictions américaines.
Le pays commence alors à produire et à exporter, à des prix extrêmement compétitifs, des produits culturels qui deviennent les instruments de son « soft power » – un concept de développement basé sur l'influence culturelle, plutôt que sur la contrainte ou la puissance économique seule.
Et ça marche. La plateforme Netflix intègre à son catalogue des programmes, séries ou films made in Séoul. Le succès mondial de la série Squid Game en 2021 est l'aboutissement d'un phénomène amorcé plusieurs années auparavant. Cette série de tous les records est visionnée par 130 millions d'internautes en à peine trois semaines.
Bibimbap et BD
L'engouement pour ce pays s’étend désormais à d'autres domaines comme la beauté coréenne (K-beauty) ainsi que la cuisine coréenne et ses bibimbap (bol de riz avec viande et légumes sautés) ou kimchi (chou fermenté et pimenté). Et c’est désormais du côté de la bande dessinée que la vague enfle encore, avec le succès des webtoons, BD dématérialisées conçues pour être lues sur un téléphone. Un système astucieux – un épisode par semaine, et l’on ne paye que si l’on souhaite en avoir plus.
L’autre effet le plus visible et spectaculaire de la Hallyu concerne la langue elle-même. Le coréen – que les groupes de « K-pop » n’ont jamais totalement abandonné au profit de l’anglais – suscite l’engouement chez les jeunes générations. Sur la plateforme d’apprentissage des langues Duolingo, le coréen vient de dépasser l'italien pour devenir la sixième langue la plus étudiée au monde*.
* Le classement est désormais le suivant : Anglais, Espagnol, Français, Japonais, Allemand, puis Coréen. Source : Duolingo, 2026.