Quand les retraités redessinent la consommation
Le Mercredi 1 octobre 2025
Oubliez les clichés ! Les séniors ne sont pas seulement de « bons gestionnaires ». Ils sont aussi une force économique influente et surprennent par leurs nouvelles habitudes de consommation. Mais derrière des chiffres flatteurs, la réalité budgétaire est parfois plus fragile qu’il n’y paraît.
Les retraités d’aujourd’hui ont du temps, de l’énergie… et un vrai appétit pour la consommation. Plus actifs, plus connectés et en meilleure santé, ils poussent l’économie tout entière à évoluer. Près de 50 % de la consommation française sont le fait des plus de 50 ans, alors qu’ils ne constituent qu’un tiers de la population*. Le sociologue Serge Guérin, spécialiste des questions sur le vieillissement, nous le rappelle :
Les séniors ne sont pas seulement des épargnants prudents, ce sont des consommateurs exigeants
Des consommateurs éclairés…
Avec l’âge, les priorités changent, mais pas l’envie de se faire plaisir. Les séniors consomment autrement : plus de qualité, moins d’achats impulsifs. Ils privilégient les circuits courts, les produits de saison, le « bien manger » et la santé. Ils sont aussi plus attentifs aux informations nutritionnelles, à la composition des produits, au respect de l’environnement.
À table, ils cuisinent davantage, prennent le temps des repas et redonnent du sens aux plaisirs simples. Fromage, entrée, dessert, apéritif… la convivialité est à l’honneur ! Selon l’institut Kantar, la moitié des dépenses en produits frais traditionnels est réalisée par les plus de 60 ans**. Et hors de chez eux ? Même s'ils vont moins souvent au restaurant que les jeunes, leur consommation hors domicile connaît désormais la croissance la plus rapide.
… et influents
Plus surprenant : dans l’univers de la mode ou du numérique, ce sont les séniors qui font désormais bouger les lignes. Une étude du groupe BPCE*** révèle ainsi qu'entre 2023 et 2024, les plus de 65 ans ont augmenté de 22 % leurs dépenses pour écouter de la musique sur Internet, là où elles reculent chez les plus jeunes (– 4 %). Vigilants sur leur budget, ils achètent également davantage sur les places de marché en ligne (+ 22 %) et dans le secteur de la mode de seconde main (+ 38 %). Moins de gaspillage, plus de bon sens… et de bonnes affaires !
Au bout du compte, ce sont les achats des séniors qui tirent aujourd’hui la croissance de la consommation en France. En 2024, celle-ci a progressé de 8 % chez les plus de 64 ans par rapport à 2023, contre seulement 0,5 % chez les moins de 35 ans. Produits culturels, voyages, bien-être… les babyboomers, devenus retraités, veulent profiter pleinement de la vie. Les entreprises l’ont bien compris : elles adaptent peu à peu leur offre à cette génération plus consumériste. Certains secteurs se réinventent comme le tourisme, qui propose des séjours organisés plus souples, adaptés à leurs envies et à leur rythme. Car loin des clichés, les séniors ne sont plus une simple niche marketing. Et leur manière de consommer dessine déjà la société de demain.
Le budget des retraités
Les principaux postes de dépenses chez les retraités incluent l’alimentation (26 % des dépenses mensuelles), les impôts (11 %), les charges liées au logement (9 %), la santé (9 %) et les loisirs (8 %).
26 % part de l'alimentation dans les dépenses mensuelles
11 % part des impôts dans les dépenses mensuelles
9 % part des charges liées au logement dans les dépenses mensuelles
Une génération qui consomme et s’interroge
L’arrivée à la retraite ne freine pas la consommation. Au contraire, les séniors d’aujourd’hui veulent continuer à profiter de la vie, avec des attentes élevées. Cette génération des baby-boomers se distingue des précédentes, dites « silencieuses », plus discrètes et centrées sur le devoir : « je ne demande rien, je ne veux embêter personne… ».
Mais cet état d’esprit s’accompagne d’inquiétudes bien réelles : beaucoup s’interrogent sur leur capacité à faire face à une perte d’autonomie ou à financer une maison de retraite. Par précaution, ils mettent de l’argent de côté. La transmission prend aussi de nouvelles formes. Moins centrée sur l’héritage, elle s’opère de plus en plus de leur vivant, à travers des aides directes aux enfants ou aux petits-enfants.
Le cliché d’un groupe homogène de retraités aisés est trompeur. Tous ne disposent pas du même budget, du même style de vie et n’ont pas nécessairement les mêmes attentes, ni ne partagent le même imaginaire, loin de là ! Et loin d’être déconnectés des enjeux contemporains, nombreux sont ceux qui s’engagent, réfléchissent à leur consommation et soutiennent des projets écologiques, y compris via l’épargne solidaire.
Serge Guérin, sociologue spécialiste des questions sur le vieillissement
et professeur à l’Institut des hautes études économiques et commerciales (Inseec).
À lire :
Et si les vieux sauvaient aussi la planète, Serge Guérin, éd. Michalon, 2024.
La Silver économie pour les nuls, Dominique Boulbès, Serge Guérin, éd. First, 2023.
Texte de Christophe Polaszek
Sources et références :
* « Les seniors, un marché sous-estimé, selon Sophie Delcourt (Havas Media) », The Media Leader, mars 2025.
** « Salon de l’Agriculture 2025 – tendances et évolution de la consommation des Français », Kantar Worldpanel, 2025.
*** Baromètre Digital & Payments, Banque Populaire et Caisse d’Epargne, 2025.